2022年中国玩具产品行业全景速览: 玩具消费需求持续扩张，提升产品附加值势在必行[图]

摘要：

一、发展环境：经济政策双重推动，行业市场空间广阔

近年来我国玩具行业增长速度放缓但整体呈现稳定增长的趋势。根据统计数据显示，0-14岁儿童是我国玩具行业的重要消费群体，因此，中国0-14岁儿童总体数量增加将推动我国玩具行业市场规模的扩张。随着生育政策的开放和对于三胎的激励政策的逐步落实，我国的幼儿儿童群体数量将显著增加，玩具行业未来的市场将更加广阔，市场规模也有广阔的增长空间。近年来我国经济形势稳中向好，居民生活水平不断提高，人均消费支出增加，社会消费方式不断升级。当前我国经济形势发展向好，未来人均可支配收入与消费支出呈持续增长之势，人们的消费需求将不断增加，消费方式也将升级多样化，对玩具的消费意愿也将随之增加。

二、发展现状：产需量同步增长，线上网购成玩具市场主流消费方式

随着互联网、智能手机、线上交易的普及，人们的消费习惯、消费场景发生了变化。近年来我国电商行业迎来高速发展，基于线上购物能够节约购物时间、免除购物疲劳 、节省购物成本、商品种类丰富齐全、满足消费者“货比三家，择优选购”等诸多优势，线上网购逐渐成为我国玩具市场的主流消费方式。加之如网络平台如抖音、快手、小红书、微博、蘑菇街等迅速崛起，越来越多消费者在网络平台营销下种草玩具产品，同时新冠疫情期间受疫情居家隔离的影响，进一步促进的玩具产品的线上消费。此外，伴随国内消费市场开始新一轮的创新与重建，以90、00后为代表的“Z世代”成为主力消费人群，他们更愿意通过便捷的网络购物方式来购买玩具产品。在此形势下，我国玩具市场线上渠道的消费占比进一步提升。

三、市场格局：利润空间面临压缩，市场竞争愈发激烈

我国是玩具生产和出口大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。但我国还未成为玩具生产强国，国内自行生产的玩具主要停留在中低档产品水准，与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。国内目前的玩具生产商企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低，玩具品牌缺乏国际知名度和影响力。从行业重点企业玩具业务经营情况来看，近年来由于受新冠疫情反复、国际贸易形势复杂、玩具产品原材料、物流成本上涨、运营资金压力增多等因素影响，玩具行业的利润空间有所缩减，玩具企业面临诸多挑战。

四、发展趋势：国内玩具消费需求将持续扩张，提升玩具产品附加值势在必行

随着我国国民经济增长以及居民消费水平提升，社会消费升级与观念提升，社会购买力向有品牌内涵、创意新颖、高科技、功能多样、富有教育属性等的高附加值产品聚集，玩具行业市场竞争愈发激烈，部分中小型传统玩具企业将面临淘汰出局，而实力相对较强的重点企业亟需调整玩具产品结构，以市场需求为导向，将科技创新元素融入玩具产品之中，优化升级自主品牌，提高玩具产品附加值，从而增强我国玩具制造业的竞争力，拓宽玩具的高端产品市场，逐渐走向全球玩具行业前沿。

关键词：玩具产品发展环境、玩具产品发展现状、玩具产品市场格局、玩具产品发展趋势

一、发展环境：经济政策双重推动，行业市场空间广阔

玩具，泛指可用来玩的物品，玩具在人类社会中常常被作为一种寓教于乐的方式。玩具也可以是自然物体，即是沙、石、泥、树枝等等的非人工东西，对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供人玩的东西，凡是可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具适合儿童，更适合青年和中老年人。它是打开智慧天窗的工具，让人们机智聪明。玩具具有娱乐性、教育性、安全性3个基本特征。其品种繁多，分类方法不一。按原料和工艺分为金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布绒玩具，纸玩具和民间玩具；按年龄分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具、成人玩具；按功能分为体育玩具、智力玩具、科教玩具、早教玩具、装饰玩具等。

从产业链角度来看，玩具行业上游主要为五金行业、电子配件行业、包装行业、塑料行业等，主要原材料包括塑料、木制、金属、布艺等；中游为玩具的设计研发与生产加工；下游销售渠道主要包括直销、经销、电商、外销等，流向玩具产品的终端消费者。

近年来我国玩具行业增长速度放缓但整体呈现稳定增长的趋势。根据统计数据显示，0-14岁儿童是我国玩具行业的重要消费群体，因此中国0-14岁儿童总体数量增加将推动我国玩具行业市场规模的扩张。近年来我国0-14岁儿童数量整体呈增长趋势，2020年全国0-14岁人口数量达到2.53亿人，相较2014年增长了2626万人。2021年全国0-14岁人口数量稍有下滑，为2.47亿人，同比减少-2.44%。2021年7月，中共中央、国务院发布关于优化生育政策，促进人口长期均衡发展的决定，实施一对夫妻可以生育三个子女政策，并取消社会抚养费等制约措施、清理和废止相关处罚规定，配套实施积极生育支持措施。随着生育政策的开放和对于三胎的激励政策的逐步落实，我国的幼儿儿童群体数量将显著增加，玩具行业未来的市场将更加广阔，市场规模也有广阔的增长空间。

近年来我国经济形势稳中向好，居民生活水平不断提高，人均消费支出增加，社会消费方式不断升级。从人均玩具消费水平来看，当前我国人均玩具消费支出虽然在不断增加，但与发达国家人均玩具消费额还存在一定差距，未来我国人均玩具消费支出仍有较大的提升空间。据统计，2017-2021年我国人均可支配收入和消费支出整体呈上涨走势，其中2021年我国人均可支配收入达到3.51万元，人均消费支出达到2.41万元。当前我国经济形势发展向好，未来人均可支配收入与消费支出呈持续增长之势，人们的消费需求将不断增加，消费方式也将升级多样化，对玩具的消费意愿也将随之增加。

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二、发展现状：产需量同步增长，线上网购成玩具市场主流消费方式

我国玩具制造行业起步于20世纪60年代初，国内低廉的劳动力吸引全球玩具企业进入中国建厂，带动了中国玩具行业的发展。2000年开始，我国玩具行业步入转型阶段。随着电子技术迅速发展，电子娱乐设备成为玩具行业的主流产品，国内的传统玩具制造商开始转型生产电子玩具、智能玩具等高科技产品。2010-2015年是我国玩具行业的快速发展阶段，玩具行业与动漫、电影、游戏紧密联系，市场涌入众多潮流玩具。到2016年至今，国内玩具行业迎来创新发展阶段，各类以泡泡玛特为代表的潮流玩具企业投入盲盒生产，盲盒进入大众流行视野，成为带动玩具市场增长的新动力。随着我国玩具行业的发展，国内玩具生产企业数量逐渐增多，全国玩具总产量不断上升。据统计数据显示，2021年我国玩具总产量达到745.82万吨，增速近11%，相较上年玩具产量增长了73.7万吨。伴随我国经济稳定发展，全国居民人均可支配收入水平不断提升，社会玩具消费意愿增加以及玩具生产工艺技术进步、产品种类不断丰富创新，我国玩具市场消费需求逐年稳定上升。据统计，2021年全国玩具行业需求量达到353.75万吨，相较2011年全国玩具需求总量增长了近112万吨。

近年来，我国玩具市场规模整体呈上升走势，仅在2020年由于经济受到新冠疫情冲击出现下滑。2021年全国玩具市场零售总额已恢复至疫情前水平，国内玩具行业市场规模达到853亿元，同比增长8.52%，相较2016年全国玩具行业市场规模扩张了160亿元。随着国内经济继续稳定向好发展，盲盒、潮流、联名玩具的社会热度持续升高，消费支出意愿不断增加，以及在国家开放二胎、放宽三孩生育、促进刺激国内消费等多项对玩具行业利好政策下，未来我国玩具行业的市场规模将持续扩张，预计2022年全国玩具产品市场规模可达到918亿元。

随着互联网、智能手机、线上交易的普及，人们的消费习惯、消费场景发生了变化。近年来我国电商行业迎来高速发展，基于线上购物能够节约购物时间、免除购物疲劳 、节省购物成本、商品种类丰富齐全、满足消费者“货比三家，择优选购”等诸多优势，线上网购逐渐成为我国玩具市场的主流消费方式。加之如网络平台如抖音、快手、小红书、微博、蘑菇街等迅速崛起，越来越多消费者在网络平台营销下种草玩具产品，同时新冠疫情期间受疫情居家隔离的影响，进一步促进的玩具产品的线上消费。此外伴随国内消费市场开始新一轮的创新与重建，以90、00后为代表的“Z世代”成为主力消费人群，他们更愿意通过便捷的网络购物方式来购买玩具产品。在此形势下，我国玩具市场线上渠道的消费占比进一步提升。据统计，2021年我国玩具市场线上渠道消费占比达到81.6%，相较2016年线上消费比重提升了16.3个百分点；而线下渠道消费占比缩小至18.40%，相较上年全国玩具市场线下消费比重降低了2.5个百分点。

玩具产品按不同材质可细分为塑料玩具、电子玩具、毛绒玩具、木制玩具、金属玩具等。2021年全国玩具行业细分品类中，塑料玩具的市场占比最大，占据了国内玩具市场的51.5%；其次为电子玩具和毛绒玩具，分别占全国玩具行业市场的比重为9.85%、9.72%。

三、市场格局：利润空间面临压缩，市场竞争愈发激烈

我国是玩具生产和出口大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。但我国还未成为玩具生产强国，国内自行生产的玩具主要停留在中低档产品水准，与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。国内目前的玩具生产商企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低，玩具品牌缺乏国际知名度和影响力。当前我国玩具市场的品牌集中度整体较低，其中仅乐高、泡泡玛特、姚记扑克等少数品牌具有领先优势。根据相关资料显示，2021年我国玩具市场品牌市长率前三乐高、泡泡玛特、姚记扑克所占市场份额分别为7.7%、4.3%、3.1%。玩具市场TOP10品牌市场份额合计仅有20.1%。

从企业竞争格局情况来看，当前我国玩具市场格局分散，行业集中度低，尚未出现龙头企业。根据玩具业务收入口径测算，2021年我国玩具行业部分重点企业奥飞娱乐、实丰文化、美盛文化、高乐股份、沐邦高科、爱婴室的市场份额分别为1.22%、0.42%、0.41%、0.38%、0.33%、0.09%，上述6家重点企业合计占据我国玩具行业市场的比重为2.85%。

从行业重点企业玩具业务经营情况来看，近年来由于受新冠疫情反复、国际贸易形势复杂、玩具产品原材料、物流成本上涨、运营资金压力增多等因素影响，玩具行业的利润空间有所缩减，玩具企业面临诸多挑战。高乐股份是玩具行业中拥有自主品牌、研发能力强、销售网络广泛、生产技术处于行业领先地位的企业之一，为国内电子电动塑胶玩具出口龙头企业，公司自有的“GOLDLOK”品牌享有较高市场知名度，玩具业务主要产品包括电动火车、互动对打机器人、电动车、线控仿真飞机、智能女仔、环保磁性学习写字板等等，品类覆盖电子电动玩具、塑胶玩具、毛绒玩具、益智玩具、智能互动玩具、知名IP形象授权玩具、礼品等，规格超过1000种。2017-2021年高乐股份的玩具业务营业收入由5.98亿元减少至3.21亿元，期间玩具业务年收入减少幅度为2.77亿元。2022年上半年高乐股份的玩具业务营业收入为0.92亿元，同比减少-18.67%。从盈利情况来看，2017-2022年上半年期间，高乐股份的玩具业务毛利率有所下滑，由25.74%减少至14.11%。

实丰文化主要从事各类玩具的研发设计、生产与销售，主要产品包括电动遥控玩具、婴幼玩具、车模玩具、动漫游戏衍生品玩具和其他玩具五大类，产品规格品种达1,000多种，产品出口到全球近百个国家和地区。2021年实丰文化的玩具业务营业收入达到3.59亿元，同比上升43.32%，相较2017年玩具业务营业收入减少了0.65亿元。从盈利情况来看，2017-2020年公司的毛利率由25.17%逐年下滑至14.69%，2021年公司的玩具业务毛利率有所回升至15.58%。

沐邦高科的主营业务主要包括益智玩具业务、医疗器械业务、教育业务以及精密非金属模具业务。其中公司的玩具业务产品主要包括科普系列、编程机器人系列、城市系列、婴幼儿系列及 IP 授权系列，产品线覆盖儿童的各个年龄阶段，产品种类丰富。2017-2019年沐邦高科的玩具业务营业收入呈逐年增长走势，但在2020年开始公司的玩具业务营业收入步入下滑轨道。2021年沐邦高科玩具业务营业收入为2.78亿元，同比下降28.6%，相较2017年减少了0.47亿元。从盈利情况来看，近年来沐邦高科的毛利率总体呈下滑走势，但毛利率整体水平对比另外两家企业相对较高，2017-2021年公司的玩具业务毛利率区间范围为28.20%-34.47%。

四、发展趋势：国内玩具消费需求将持续扩张，提升玩具产品附加值势在必行

1、国内玩具消费需求将持续扩张

我国是世界上最大的玩具生产国和出口国，具有悠久的玩具发展历程，目前已经形成较为成熟完整的产业体系和清晰的市场格局。在当前国际形势动荡、全球贸易形式错综复杂的背景下，我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着我国经济发展生活水平提升，以及新一代消费者的习惯生成等因素，使我国玩具授权衍生品市场进入高速增长期，玩具衍生产品和潮流玩具商业价值提升，其市场规模不断扩大。伴随着我国居民生活水平和购买力的提高，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求也不断上升；且在当前全面二孩、三胎政策的相继实施及继续全面深化改革开放的大背景下，随着国民经济的发展，社会消费升级，以及年轻一代父母消费观念的转变，我国儿童玩具人均消费预计仍会有较大的增长空间。同时，随着各类新兴、跨界渠道如时尚品牌连琐店、礼品精品店、连锁便利店、儿童乐园、旅游景区、母婴品牌连琐、电商、跨境电商等的迅速发展，各类玩具消费应用新场景随之发生改变，玩具的销售渠道不断被拓宽，从而进一步带来玩具消费的增长，未来国内玩具消费需求仍将持续上升。

2、玩具产品附加值提升势在必行

在全球竞争格局中，由于欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，其玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模庞大，一直以来都处于主导地位。而我国国内玩具企业目前仍处于为发达国家的玩具巨头企业贴牌、代工和以中低档玩具产品为主的发展局限中，缺乏创新能力和品牌意识，国内玩具产品附加值较低，利润空间小。随着国际产业分工格局发生变化、我国社会人口结构步入老龄化导致人口红利消失，以及人工成本上升等因素影响，我国玩具企业的产业优势逐渐减弱，面临的资源、技术、品牌等行业壁垒增多，玩具产品的加工贸易利润空间不断被压缩。同时，伴随数码电子游戏产品崛起，国内传统玩具的市场空间进一步受到挤压。随着我国国民经济增长以及居民消费水平提升，社会消费升级与观念提升，社会购买力向有品牌内涵、创意新颖、高科技、功能多样、富有教育属性等的高附加值产品聚集，玩具行业市场竞争愈发激烈，部分中小型传统玩具企业将面临淘汰出局，而实力相对较强的重点企业亟需调整玩具产品结构，以市场需求为导向，将科技创新元素融入玩具产品之中，优化升级自主品牌，提高玩具产品附加值，从而增强我国玩具制造业的竞争力，拓宽玩具的高端产品市场，逐渐走向全球玩具行业前沿。

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