家用电器行业简评：抖音渠道个护小电销售向好

新渠道成为核心个护品类重要增长动力。据奥维云网线上推总数据，2023年上半年，三大个护小电品类（电动剃须刀、电吹风、电动牙刷）零售额分别为48.5亿元、39.2亿元、28.6亿元，分别同比增长22.7%、26.3%、8.3%。从渠道拆分看，兴趣电商增速领先行业整体增速，成为个护品类销售的新亮点。据第三方数据平台蝉魔方统计，2023年上半年，抖音渠道个护小家电销售额同比增长104%。

受益于节日营销，8月头部品牌个护产品仍畅销。抖音电商营销观察发布8月销售榜单，当月家电行业TOP3产品分别为飞科太空小飞碟剃须刀、飞利浦3D多功能按摩仪、usmile小圆屏电动牙刷；此外，科西、徕芬电吹风亦位列TOP10榜单。店铺榜方面，飞科、usmile、徕芬官方旗舰店分列前三。品牌榜方面，前三名分别为海尔、飞科、美的，新上榜品牌有飞科、usmile、徕芬、小天鹅。根据通联数据，8月抖音渠道个护电器销售额同比、环比皆实现高增，或受益于“七夕”节日营销带动。“抖音七夕好礼季”战报显示，KANS红蛮腰礼盒、飞科电动剃须刀、VC五重维C素颜霜，为节日期间女性消费者偏好的三大产品。

经典电动剃须刀的成功得益于产品设计和礼盒营销。便携式剃须刀渗透率提升。据奥维云网统计的单月数据，2023年以来，便携式产品在线上剃须刀中的销量份额曾高达34%，而2022年的单月渗透率峰值仅为29%。由于轻便时尚的外观设计，年轻人或愿意在已有产品的基础上，额外购买新产品。飞科太空小飞碟剃须刀造型独特，自2021年8月上市以来，多次在重要节点销售领先行业。该产品采用弧面双环刀网、浮动贴面剃须，可全身水洗、1小时快充。营销方面，经数据平台蝉魔方统计，从个护小电品类拆分看，2023年上半年，电动剃须刀在抖音各类小电中的销售份额居首，其中女性消费群体占比为43%，节日送礼需求值得关注。品牌方把握趋势，结合时点推出礼盒装，配合多个自播账号矩阵，辅以达人推广，实现销售突破。

高速电吹风有望实现平价普及。以外资高端品牌戴森为例，其旗舰高速电吹风HD08天猫售价为2799元，可温和快速干发且便于携带。该产品核心技术之一为第九代数码马达专利，马达可实现11万转/分钟转速、46米/秒风力、仅49克重量。随着徕芬等国产高速电吹风产品的上市，突出的性价比有望带动这一产品的渗透率。据奥维云网监测样本数据，2023年上半年，高速电吹风线上均价仅为783元，比去年同期降低了41.3%。同时，高速电吹风在线上电吹风销量中的占比仅为20.2%，未来提升空间可期。今年下半年，飞科亦顺应趋势，重点营销高速电吹风新品，该产品搭配自研电机，亦可达到11万转/分钟的转速，官网售价仅399元。

抖音“双11”招商大会召开，年度大促有望带动个护小电销售。据抖音官方，今年“双11”，抖音电商将通过“重点货品、官方立减”等多样营销玩法以及“超值购、购物车”等商城频道，为商家提供全域流量支持与专属补贴。此次大促期间还将引入“商城经营分”，得分达到60分以上最高可获得+25%的流量扶持。平台激励最终有望转化为终端产品的价格竞争力，而优先布局、经验丰富的品牌或将率先受益，关注飞科电器等个护小家电品牌。

风险提示：1、宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者购买意愿。2、原材料价格波动风险：铜、铝、塑料等原材料价格大幅波动将影响家电企业利润情况。3、监测样本数据误差风险：第三方机构采用网络数据采集技术等方式获取市场数据，由于技术限制和样本有限，结果可能与实际销售情况存在误差。

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转自东海证券股份有限公司 研究员：王敏君