化妆品双11全周期点评：淘天品牌驱动、抖音套盒热销 龙头多平台增长

平台：①抖音抢跑实现高增长，商品卡占比提升。据蝉魔方数据统计，10 月8 日至11 月11 日抖音双11 化妆品销售额同比增长69.01%，其中护肤/彩妆类目销售额分别同比增长76.81%/61.44%，护肤类目消费增长创新高。细分渠道来看，商品卡销售额占比均有提高，分别由22 年2.0%、3.7%提升至24 年24.6%、31.4%。

②淘天平台GMV 贡献超50%，品牌共建创造增量。据青眼情报公众号，淘天平台在双11 线上渠道美妆GMV 增速为25.8%，全平台占比50.6%。天猫护肤类目分别有45 个品牌销售额破亿，23 个品牌超2 亿，2 个品牌超10 亿。淘天平台的销售增长得益于其“回归品牌价值导向”战略。营销策略上，天猫大快消升级“日销+大促”双核运营体系，提升品牌长线经营效率；品质把控上，保证优良品牌资质，采取低价与品质两手抓；新品打造上，平台投入往年3 倍的资源规模，打造爆款新品、超级单品，天猫双11 期间美妆成交单品TOP1000 中新品达395 款，较去年增长72%，其中可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜等17 个超级单品破亿元。

品类：护理套装10 月增速91.74%，抗衰需求高增。根据蝉魔方数据，护肤方面：

双11 期间医用敷料类销售额同比增长593.08%，敷尔佳、可复美、创福康等TOP5品牌贡献超75%的市场占比；面部护肤品类同比增速76.71%，销售额份额占90.96%，眼部护理类增速82.09%占比5.49%，面部护肤类目下护理套装热销，销售额份额达28.55%；10 月数据来看，结合液态精华、乳液/面霜等品类，面部护肤卖点多集中于“紧致、修护、抗皱”。彩妆/香水方面：双11 期间面部彩妆增速66.81%，占62.22%，唇部彩妆类增速84.29%，占17.61% 。

品牌：外资全周期表现强势，抖音国货排名趋高。据青眼情报公众号，平台销售全周期TOP10 中外资与国货品牌数量比为8:2，国际品牌领涨的同时也在加码天猫平台，如从李佳琦直播间双11 预售产品来看，欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、肌肤之钥等产品链接数量均出现了增长。根据化妆品报公众号，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II 等多个外资品牌同比增长超50%。历次大促来看，天猫平台TOP4 品牌保持稳定，其中2024 年双11 中珀莱雅从预售首日至11月11 日一直位列TOP1。

抖音正式期销售TOP10 中，外资与国货品牌数量比为5:5（23 年为7:3），自然堂、薇诺娜等排名上移；珀莱雅、韩束稳定保持TOP2，可复美排名自23 年双11 至24 年双11 排名一路跃升至TOP4。抖音电商在双11 期间特别推出「出圈了中国成分」主题传播活动，10 月8 日至11 月3 日，抖音电商国货美妆品牌有16 个成交额破亿，超130 个单品销售额破千万；国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%，成交额过百万的品牌中，有超过50 个品牌的同比增长超100%，20 多个品牌增长超200%；破千万成交额的国货美妆专场超40 场次。

重点公司战报：国货增长动能强劲，龙头多点爆发。珀莱雅蝉联天猫、抖音美妆第一，彩棠、Off&Relax 品牌实现多平台成交额跃升，其中Off&Relax 多平台增速翻倍；贝泰妮旗下薇诺娜依托全渠道战略获得线上天猫美妆TOP10，线下连锁药房护肤品品牌TOP1，薇诺娜与瑷科缦皆打造出细分品类爆品；上美股份在多平台布局及多品类扩张策略，销售额维持亮眼增长，韩束、NEWPAGE、安敏优三大品牌全渠道增速分别为44%、238%、154%成为业绩增长的重要驱动；巨子生物可复美在线上全渠道GMV 同比增长高达80%，除胶原棒蝉联天猫/抖音精华细分类目TOP1 外，焦点系列、秩序系列、吨吨水乳等均有较好表现。

珀莱雅：多平台蝉联TOP1，龙头地位稳固。①主品牌珀莱雅为天猫、抖音美妆第一、京东国货美妆第一，全周期平台成交额同比增长分别超10%、60%、30%。②彩棠位居天猫彩妆品类第二，GMV 同比增长超30%，其细分品类高光、修容、遮瑕等居多平台相关类目第一。③Off&Relax 在天猫、抖音、京东成交增幅分别超150%、450%、200%，其中天猫双店（官方旗舰店、海外旗舰店）首日成交额即超过去年双11 全时段。

④悦芙媞以明星单品拉动销售额高速增长，天猫、京东、拼多多GMV 同比增长超20%、80%、100%，多酸泥膜居天猫涂抹面膜回购榜第一、洁颜蜜居京东水状洁面热卖榜第二。

贝泰妮：线上+线下渠道拓展，品牌效应引爆增量。①薇诺娜连续8 年双11 进入天猫美妆行业TOP 10 榜单，是今年唯二进入TOP10 的国货美妆品牌，首次跻身抖音美妆类目TOP9，稳步打造细分品类爆品，“薇诺娜防晒”登上天猫防晒NO.1，“薇诺娜修白瓶”登上抖音美白精华No.1。②瑷科缦在预售首日斩获天猫美妆国货新品牌TOP2，GMV 同比增长579%，绿安缦面霜在预售首日爆卖4 万套至售罄，成为国货抗老面霜新星代表。③线下渠道持续发力，薇诺娜连锁药房护肤品品牌排名TOP1，同比增长超30%，瑷科缦与北上广深头部高端医美连锁深度合作，打造明星抗衰项目。

上美股份：多品牌&多品类接力增长。①韩束销售额同比增长44%，其中天猫、京东平台销售额同比增长分别为57%、115%，抖音平台位居美妆大促品牌榜第二，与去年持平。新品“X 肽超频霜”上市即达成销量12.5 万件，红蛮腰礼盒位列天猫面部护理套装TOP3、红蛮腰水乳小组套位列拼多多面部护理套装新品榜TOP1。②NEWPAGE线上全渠道GMV 突破1 亿，同比增长238%，天猫、抖音、京东三平台销售额皆同比增长超200%，位列天猫婴童护肤行业TOP2，爆品“一页蛋黄油面霜”销量超38 万，  位列天猫婴童面霜TOP1、抖音婴童面霜TOP2。③安敏优销售额同比增长154%，打造明星新品“青蒿舒缓特护/密集修复精华液”位列天猫敏感肌液态精华TOP1、抖音商城护肤精华液TOP3。

巨子生物：可复美胶原棒持续领跑，营销发力高频触达。①可复美线上全渠道GMV同比增长80%，其中天猫平台GMV 同比增长50%，抖音GMV 同比增长100%，两个平台都位居国货美妆榜TOP3；京东/唯品会GMV 同比增长分别为200%/100%。②明星产品“重组胶原蛋白敷料”蝉联天猫伤口敷料/医用敷料类目、京东医用美护类目榜首，“胶原棒”蝉联天猫面部精华/液态精华/修复精华多类目热卖榜TOP1，抖音液态精华类目TOP1；“焦点面霜”位列天猫修复面霜国货TOP2、抖音胶原蛋白霜好评榜TOP1/人气榜TOP2；“吨吨水乳”位列抖音保湿爽肤乳爆款榜TOP1。品牌在4Q 全矩阵覆盖助力品牌声量，推出胶原棒三周年特别企划、斯维诗联名礼盒、可复美妆品系列登陆中国香港万宁等，双11 全周期总曝光量超13.8 亿次。

投资建议：消费预期修复+新一轮调优变革开启，重视边际变化。

我们整体预计，3Q24 零售各子板块继续分化，其中美妆个护和跨境电商龙头公司有望延续上半年的稳健增长，而商超和珠宝受制于终端需求预计仍有一定压力，静待后续政策加码后，随着消费预期和消费能力逐渐修复后的经营拐点。看好美护作为顺周期优质品种，估值底部、把握龙头性价比。板块前期估值回调充分，但基本面仍有较强韧性。医美低渗透&强粘性长期逻辑不变，化妆品国货崛起主线明确，势能向上&高性价比的品牌增速领先。

A 股推荐：小商品城、永辉超市、安克创新、老凤祥，关注重庆百货、大商股份、 王府井、珀莱雅、爱美客、登康口腔、华凯易佰、赛维时代。H 股推荐：名创优品、 巨子生物、阿里巴巴-SW、美团-W，关注老铺黄金。

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转自海通证券股份有限公司 研究员：李宏科/汪立亭