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鸿星尔克“走红”之后如何长虹 [图]

作为国潮运动品牌之一,若没有此次“捐款热搜”,鸿星尔克近几年来真的几乎没什么“存在感”,那句“To Be NO.1”也已经好久没有出现大众视野中。

鸿星尔克成立于2000年,2005年在新加坡主板上市,成为国内首家海外上市的运动服饰品牌。然而,上市后的鸿星尔克加大扩张,同时受金融危机影响,市场萎缩,导致公司经营急转直下,库存严重过剩,营收和业绩都大幅下滑。屋漏偏逢连夜雨,2015年鸿星尔克又经历一场大火,烧光了一半的生产设备,损失惨重。

在此期间,安踏、李宁等国产品牌快速崛起,鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队,淡出主流视野。相关数据显示,2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元,而同期,同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10,李宁的1/5。

2020年鸿星尔克品牌营业收入

资料来源: 整理

鸿星尔克上市短短几年后出现亏损,是由于产品缺乏市场竞争力,以性价比面向中低端市场,无法适应高度竞争的红海。

经营掉队,面临亏损,市场上少有声音出现,也难怪有网友认为鸿星尔克是一家快要倒闭的企业。7月21日,鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金捐款5000万元物资,驰援河南灾区的第二天,网友们将“鸿星尔克的微博评论好心酸”送上热搜,并表示“感觉你都要倒闭了还捐那么多”……

网友对鸿星尔克的心疼没有停留在口头上,相关数据显示,7月22日晚,鸿星尔克的带货直播间热度飙升,直播观看数达到了201万,直播间粉丝量也增至763万,7月23日晚,销售额已破2100万元,增长超52倍。

如此阵势,鸿星尔克总裁吴荣照也坐不住了。7月22日,吴荣照在直播间呼吁大家理性消费;7月25日凌晨,通过微博辟谣“公司没有濒临破产”。

“走红”之后如何长虹

鸿星尔克没有破产,并正在积极进行转型。据了解,鸿星尔克已于去年开始品牌转型,强调“做强县级,做优地级”,主要向三四线低线成熟下沉化发展,并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下,公司经营状况也在好转,据新加坡证券交易所官网信息显示,2019年鸿星尔克亏损大幅减少。

如今,全网购买鸿星尔克产品大行动还在继续。“鸿星尔克抖音直播给清仓了,主播没得卖了。”这是夏先生在7月24日晚间发的朋友圈,“本想今天去直播间买一件T恤,结果没机会了,已经爆仓了。”夏先生说。7月25日,北京商报记者在活力东方购物广场鸿星尔克门店看到,前来购买商品的消费者众多,甚至新来的消费者都很难进入店内。此外,在鸿星尔克天猫旗舰店看到,目前已经有近10个款式的鞋月销量超过1万双,月销量最高的运动鞋已超过3万双。目前鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场,200元以内的产品约占总数70%。

不过,网友支持鸿星尔克的同时,也对其产品提出了一些建议。有网友表示,“希望产品款式设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以设计的简洁大方,图片质量可以提高一下,生产一些大码篮球鞋……”对此,吴荣照表示接受网友们的提议,也欢迎专业的人员加入到鸿星尔克。

在鞋服行业品牌管理专家程伟雄看来,虽然鸿星尔克的经营压力巨大,经营规模和利润远不如安踏、李宁、特步等品牌,但对于社会关爱与回报,这是和社会主流价值观相符的,这也是鸿星尔克得到消费者共鸣与支持的关键点。不过,仅凭单次捐赠事件,鸿星尔克没有在品牌力、产品力、渠道力上去发力,还是难以持续实现品牌价值。

本文采编:CY337
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