直播电商：高速增长的发现式电商 从电商新兵到行业C位

    直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商。直播电商能激发消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。2020年直播电商规模超万亿，预计2021年直播电商规模将达到2万亿。产业链角度看，平台方处于产业链优势地位，抖音、快手、淘宝三大平台三足鼎立。服务商是促进生态繁荣的重要力量，助力主播间展示效果和商家服务水平。品牌方借助直播形式直面消费者，实现品销合一。

    直播间已经成为新型店铺，新品类、新人群持续涌现。1）场：与传统店铺相比，直播间能实现双向实时互动，凭借超长的直播时长（抖音Top 100达人日均直播9.7小时），直播间已成为新型店铺。2）货：直播电商已全品类覆盖，其中体验性强、毛利率高的非标品发展最早渗透率最高，数码、食品等标品亦快速增长，玉石、本地生活等传统电商渗透率不高的新品类不断涌现。品牌商品纷纷入驻内容型直播电商，新品加速进入直播间渗透率更高。3）人：直播电商用户画像为年轻、非一线城市、女性的用户，对应追求新奇、有空闲时间、乐于购物的人群。

    人群不断渗透和品类加速拓展，直播电商大有可为。从用户角度看，截止2021年6月直播电商用户规模3.8亿，而直播电商用户占直播、电商和短视频用户比例仅60%、47%、43%，若未来能够接近短视频和电商用户规模，则直播电商用户仍有翻倍增长空间。从品类角度看，直播电商将持续提升各类非标品的线上渗透率，原本难以线上化的品类亦将逐步线上化。服装家纺等中等电商渗透率品类线上化占比或将超过50%（vs.目前约35%线上化率），珠宝饰品等高客单价中低电商渗透率的品类线上化率或将升至25%（vs.目前约13%），二手奢侈品、玉石、医美、家装等依赖线下交易的品类将加速线上化。

    投资建议：直播电商正加速渗透新人群和新品类，是未来电商行业增长的核心驱动力（我们预计2021年电商整体增速约15%vs.直播电商约100%）。建议关注两类公司，1）平台方，处于行业核心位置最具投资价值，如字节跳动、阿里巴巴、快手科技。2）服务商，将受益于整体行业的高速发展，如值得买、星期六。

    风险提示：1）互联网监管风险、2）假货风险、3）内容违规风险、4）经济增速不及预期风险