海澜之家：线上渠道与新老品牌联动发力服装龙头再起航

服装 2020-10-13 09:30

以男装为主的国内服装龙头，首次覆盖给予“买入”评级海澜之家作为国内服装行业龙头，近年来业务发展较稳健，旗下男装主品牌海澜之家市占率连续6 年位列榜首，保持行业领先。同时，公司新品牌布局的成效显现、线上数字化营销策略的推进均有望增厚公司未来业绩。

品牌运营效率提升，渠道结构优化，线上占比预计提升品牌方面，2020 年高收入占比的主品牌羽绒服买断比例降至30%，进一步巩固轻资产模式。此外，主品牌的产品设计更年轻、价格策略更灵活、会员体系更完善使得品牌运营更高效。渠道方面，公司着重调整门店结构以保持线下稳定增长，包括持续优化存量店铺、提升购物中心比例等。疫情期间公司加快线上布局，例如联动传统与社交电商、紧跟直播带货、推出线上奥莱等，预计2020 年底线上占比将提升至10%。

新品牌切入细分市场，规模初具、效果显现

公司注重布局女装、童装、职业装、生活家居等细分市场，覆盖消费者多场景、多层次的需求。公司目前新品牌矩阵初具规模，培育效果显现，尤其看好OVV、英氏与海澜优选：1）轻奢女装品牌OVV 凭《三十而已》顺利引流，借高品质产品留存用户；2）高端婴童品牌英氏深耕童装赛道多年，延伸产品线至婴童洗护品类，享受二胎政策及优生优育红利；3）家居集合品牌海澜优选对标无印良品，未来销售渠道有望转向线上，用高性价比产品打造相对竞争优势。

2020 上半年业绩筑底，拓线上、拓品牌、运营提效有望催化业绩拐点海澜之家2020H1 实现营业收入81.02 亿元（-24.43%），实现归母净利润9.47 亿元（-55.42%），收入及利润的下滑主要系疫情导致终端消费疲弱。由于疫情期间公司积极推进数字化营销战略、加快线上布局，主品牌巩固轻资产模式运营提效，叠加新品牌拓展顺利，我们预计，海澜之家业绩有望于2020 下半年迎来拐点。