户外电子屏广告

摘要：户外电子屏广告是最经典、最古老的广告媒体形式，凭借着“广而告之”和“城市景观”等功能，在各类传统媒体深受网络媒体冲击时，依然保持持续增长态势，2019年中国户外电子屏广告行业市场规模突破200亿元，2022年突破300亿元，未来，随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本的攀升、转化难度的提高，户外电子屏广告价值凸显，愈发获得广告主的关注和青睐。

一、定义及分类

户外电子屏广告是指通过电子显示技术在户外场所展示的广告信息，这种广告形式通常利用LED、LCD等显示技术，以数字方式呈现图像、文字、动画等内容，具有高亮度、高对比度、远视距等特点，能够在不同环境中吸引目光，传递广告信息。按户外终端分布情况，户外电子屏广告可以分为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、卖场电子屏广告、航空电子屏广告、LED大屏幕广告、列车环境电子屏广告、校园环境电子屏广告、其他渠道电子屏广告等。

二、商业模式

1、盈利模式

户外电子屏广告公司通过与商业楼宇、公交、地铁、机场、高铁站等签署媒体资源使用协议，取得在各商业楼宇、公交地铁、机场、高铁站候车或公共区域安装媒体设备并运营的权利。户外电子屏广告公司通过中长期协议锁定人流最密集的区域，自主安装数字媒体设备，建成了一张覆盖全国多层次、多区域的自有数字媒体网络，并不断的进行升级和优化，为客户提供专业的数字媒体广告发布服务实现盈利。

2、采购模式

户外电子屏广告公司采购的内容主要为媒体资源和数字媒体设备。媒体资源是户外电子屏广告公司业务的核心要素，也是户外电子屏广告公司开展业务的基础，户外电子屏广告公司主要通过与各商业楼宇、公交地铁、机场、高铁站等相关广告传媒部门进行洽谈和参与招投标达成合作意向，并按照市场化的原则签署资源使用协议。媒体设备主要包括数码刷屏机、电视视频机、LED大屏等，户外电子屏广告公司主要采用招标的方式进行数字媒体设备的采购，并根据公司签约站点投放计划和原有设备的损耗情况，向数字媒体设备销售商进行招标采购。

3、销售模式

根据营销对象的区别，户外电子屏广告公司将客户分为广告主和广告代理公司两类，销售通过直接销售完成。广告主模式指公司直接面向广告主进行营销，与广告主签订广告合同，并根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。广告代理模式指户外电子屏广告公司直接与广告代理公司签订广告合同。该种模式下，由广告代理公司自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主以后，广告主指定其长期合作的广告代理与公司签订广告合同。户外电子屏广告公司根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。

4、服务模式

户外电子屏广告公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供广告发布服务。广告播出前，公司针对客户需求，向客户提供媒体策略及建议。随后，户外电子屏广告公司根据广告合同约定的播放内容、播放时间、播放站点及播放频次，制作出相应的内容串播单和播放文件。广告播出时，户外电子屏广告公司信息系统平台通过宽带网络发布指令，使数字媒体网络中的数字媒体设备，按指令自动进行广告内容的更新与播出。在广告播出后，户外电子屏广告公司根据客户需求提供内部监播照片或第三方独立监播报告，对广告发布情况进行监控。

三、行业政策

1、主管部门及监管体制

户外电子屏广告属于广告业的细分领域，中国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。国家市场监督管理总局（前国家工商总局）是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。除国家市场监督管理总局外，广告业还受其他部门的行政监管。例如：证监会、银保监会对涉及金融产品的广告进行规范和管理，食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等。广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会和中国商务广告协会。上述行业自律性组织主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。中国广告监管体制属于政府主导型的广告监管体制，即以政府监管为主，以行业自律为辅的广告监管体制。

2、行业相关政策

近年来，中国政府发布一系列政策，支持、鼓励和规范广告行业发展，相关法律法规及国家对广告行业的扶持政策和发展规划的颁布与实施，不仅推动了广告行业的规范化进程和市场秩序的建立，也为从业者指引了战略规划和业务发展的方向，有利于广告行业持续稳定健康发展。2022年8月，中共中央国务院发布《“十四五”文化发展规划》，指出：加强公益广告宣传，加快推进媒体深度融合发展，有效整合各种媒介资源、生产要素，推动在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。推进内容生产供给侧结构性改革，完善高质量内容产出机制，推广互动式、服务式、场景式传播。

四、发展历程

中国户外电子屏广告行业经历了从基础技术到高度创意和数字化的发展历程，2010年以来广告商开始利用高清晰度和多媒体功能，制作更生动、吸引人的广告内容，以更好地吸引目标受众。此外，中国政府开始加强对户外广告行业的监管，特别是对于广告内容和广告牌的规模和布局。2020年以来，新技术，如人工智能、大数据分析和虚拟现实，正在被引入，以提供更精准的广告投放和更具互动性的广告内容，数字广告牌网络也在不断扩大，覆盖更多城市和地区，随着技术不断演进和监管的提高，中国户外电子屏广告行业将继续呈现出强劲的增长势头。

五、行业壁垒

1、人才壁垒

户外电子屏广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。

2、品牌壁垒

在户外电子屏广告服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般户外电子屏广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同，即使达成合作也难以长久。

3、资金壁垒

大型综合性户外电子屏广告公司要实现精准营销，服务好大型企业，必须使其品牌战略、广告策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析是建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础上的。为此，户外电子屏广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外，在媒介代理业务中，媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在媒介投放后，确认了发布的样报与播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而，户外电子屏广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以集中结算支付或垫付媒介采购款，以及数据库的购买、更新。

六、产业链

1、行业产业链分析

户外电子屏广告行业产业链上游主要包括媒体设备（如数码刷屏机、电视视频机、LED大屏等）、媒体资源等，行业下游主要是受众群众。户外电子屏广告行业产业链如下图所示：

在户外电子屏广告行业上游行业重，媒体资源是户外电子屏广告公司业务的核心要素，也是户外电子屏广告公司开展业务的基础。媒体设备主要包括数码刷屏机、电视视频机、 LED 大屏等，户外电子屏广告公司主要采用招标的方式进行数字媒体设备的采购，并根据公司签约站点投放计划和原有设备的损耗情况，向数字媒体设备销售商进行招标采购。

户外电子屏广告行业下游主要是受众群众，近年来中国经济飞速发展，城镇化进程不断推进，2022年中国城镇常住人口数量达9.21亿，城镇化率达65.23%，与此同时，城镇相关基础设施的建设也不断推进，如建设铁路、公路客运站、机场等综合客运枢纽以及商业办公等场所，尤其是新机场和地铁路线的建设不断推进，为户外电子屏广告来带广阔的增长空间。

2、行业领先企业分析

（1）分众传媒信息技术股份有限公司

分众传媒信息技术股份有限公司诞生于2003年，创建了电梯媒体广告模式。公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（主要包括电梯电视媒体和电梯海报媒体等）和影院银幕广告媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。2022年众传媒营业总收入完成94.25亿元，从营收结构来看，2022年众传媒营业收入主要来源于楼宇媒体和影院媒体，占比分别为94.17%和5.70%。

（2）北京巴士传媒股份有限公司

北京巴士传媒股份有限公司(简称“北巴传媒”，原名北京巴士股份有限公司)成立于1999年6月18日，北巴传媒的成立与发展是首都公交发展史上的一个重要组成部分。2006年公司先后进行三次重大资产重组，使得公司业务发展从最初的城市公交客运华丽转型为以广告传媒、汽车服务和投融资业务等为主营业务的综合性服务商。广告传媒业务板块主要经营北京公交集团所拥有的公交车身、车载移动电视、车内小媒体、候车亭灯箱和场站媒体等公交广告媒体及相关传媒业务。2022年北巴传媒营业总收入完成35.53亿元，其中，广告传媒业务收入3.08亿元，占营业总收入的8.7%。

七、行业现状

户外电子屏广告是最经典、最古老的广告媒体形式，凭借着“广而告之”和“城市景观”等功能，在各类传统媒体深受网络媒体冲击时，依然保持持续增长态势，2019年中国户外电子屏广告行业市场规模突破200亿元，2022年突破300亿元，未来，随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本的攀升、转化难度的提高，户外电子屏广告价值凸显，愈发获得广告主的关注和青睐。

八、发展因素

1、有利因素

（1）国家鼓励和扶持户外电子屏广告行业发展

广告行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。近年来，中国先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件，不仅推动了广告行业的规范化进程和市场秩序的建立，也为从业者指引了战略规划和业务发展的方向，为户外电子屏广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。

（2）宏观经济的持续向好，为户外电子屏广告行业发展提供有效支撑

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表，宏观经济结构、经济运行模式以及景气程度的变化都直接影响到广告行业的发展，当宏观经济处于衰退阶段，企业经营困难，对于广告投入也会相应减少，宏观经济进入增长阶段，市场竞争激烈往往刺激企业加大广告投入力度。近年来，中国经济持续稳定发展，为户外电子屏广告行业发展提供了良好的宏观经济环境。尽管2020年的新冠疫情给经济发展带来了一定的冲击，但也加快了经济的结构性调整和内生需求的增长，越来越多优秀品牌脱颖而出，带动了广告产业的持续增长，未来，随着中国宏观经济的发展和结构的持续优化，户外电子屏广告产业市场规模将会继续保持可观的增长。

（3）广告主品牌意识增加，广告投入增加

随着中国经济水平的提升和人民生活水平的提高，各大消费品类的市场竞争均有不同程度的加剧，品牌已经成为各行业的核心竞争力之一。国内生产和服务企业也在由早年的简单模仿逐渐向自有知识产权、特色商业模式转变，对于品牌塑造、品牌营销、产品宣传推广的意识也不断增强，广告投入不断加大。广告主不仅日益重视广告投放，对于广告的投放理念也有所变化，开始从注重广告投放规模转向注重广告投放效果，从传统的粗放式广告模式投放逐步转向定制化的精准广告投放模式，对于广告的作用和利用方式理解更加科学而深刻，这是国内广告行业蓬勃发展的内生动力，对拉动国内户外电子屏广告需求起到了积极作用。

（4）数字化助力行业发展

数字经济是实现经济可持续发展和高质量发展的重要举措，其中互联网和新媒体行业显示出较大发展潜力，而广告行业中数字媒体快速发展，已成为行业主流，数字媒体的快速发展也为户外电子屏广告行业提供了强劲的驱动力，中国数字媒体发展要与数字生活、数字经济紧密联系，把握数字经济红利，提升行业竞争力，为国民经济发展赋能，为行业发展助力。

2、不利因素

（1）宏观经济的波动性

广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平；当国家经济增长停滞或发生衰退，消费者购买力下降，生产企业经营业绩不佳，通常减少品牌传播预算投入，进而导致广告行业整体发展速度和收益水平下滑。近些年来，中国宏观经济总体处于稳定态势，但中国发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期，但经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。特别是国际经贸摩擦加剧、新冠肺炎疫情席卷全球，国内经济下行压力加大。若中国宏观经济增速放缓或者出现重大波动，广告主可能减少广告投放量，造成广告行业整体增长放缓或者停滞，从而导致户外电子屏广告企业的业绩波动或下滑。

（2）消费者需求更加模糊和易变

VUCA时代来临，消费市场正在向模糊、不确定、复杂、易变的方向转变，消费者的需求日益多元化，这导致了传统市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统广告策略越来越难以精确捕捉目标消费者，无法满足广告主及消费者的需求。市场对精准化传播、细分化管理、针对性强、转化率高的媒体广告需求不断加大，这给媒体广告行业带来了新的研究课题和挑战。

（3）前期投入资金巨大

户外电子屏广告行业依托媒体资源而存在，数字媒体网点的建设是市场运行的先决条件，而在建设数字媒体网点的过程中，需要巨大的资金支持。首先，广告媒介需要通过与各商业楼宇、地铁、机场、高铁站等签订媒体资源使用协议，预付媒体资源使用费；另外还需要进行广告播放设备的采购、投放及安装；网点投入使用以后需要专人进行维护管理。数字媒体站点建设过程中所需资金数额巨大，往往成为企业的发展瓶颈。

九、竞争格局

随着中国户外电子屏广告行业的繁荣发展，企业竞争日趋激烈，目前，中国户外电子屏广告市场代表企业主要包括分众传媒信息技术股份有限公司、北京巴士传媒股份有限公司、航美传媒集团、华视传媒集团有限公司、南京永达户外传媒有限公司、华铁传媒集团有限公司、上海城铁广告传媒有限公司、北京畅达天下广告有限公司等，随着经济的发展和技术的进步，户外电子屏广告的企业会越来越多，未来市场竞争将进一步加剧。

十、发展趋势

户外电子屏广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变，户外电子屏广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外电子屏广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。正是因为户外电子屏广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。

随着科技的发展，户外电子屏广告技术将不断升级和创新，以提高分辨率、降低能耗、增强亮度和对比度等方面的性能，新的显示技术、互动技术和内容创作工具的引入将丰富广告形式，提升用户体验。未来，户外电子屏广告将更加注重与其他媒体形式的整合，增强互动性，使观众能够参与广告内容，提高用户参与感和体验。