男装

摘要：2022年我国男装品牌CR10占零售市场20.4%的份额，较2018年上升3.5个百分比，剔除其中的运动品牌，我国男装品牌CR10占零售市场15.3%的市场份额，较2018年上升0.9个百分点。在社会消费结构升级的背景下，以互联网为依托的多渠道全覆盖的销售模式成为我国男装转型升级的必然趋势。国潮的兴起是综合国力、经济社会、文化自信发展到一定阶段的必然产物。国货男装品牌在消费者中的关注度正不断提升，成为消费者彰显个性以及追求时尚潮流的重要出口。

一、定义及分类

根据《国民经济行业分类（GB/T 4754—2017）》，男装属于“C-18 纺织服装、服饰业”，服装是衣服、鞋、装饰品等的总称。男装，指男性穿于身体表面起保护和装饰作用的服饰制品，根据季节以及消费者需求的变化衍生出不同的款式和作用。按照着装区域可将男装粗略分类为上装、下装和配饰，上装包括外套、毛衣、衬衫、T恤、polo衫、背心等；下装包括裤子和鞋；配饰包括帽子、领带、腰带、手套、袜子、围巾等。

二、商业模式

1、专业生产模式（OEM）

专业生产模式也称为定点生产，即具备专业生产设备的厂商依据客户需求，按照签约合同在规定时间内完成批量生产，通过贴牌等方式交付给客户。该类型企业通常以委托加工、外协生产等形式开展业务，无自主设计品牌，生产加工环节为企业主要盈利来源，且研发投入较低，在消费升级的发展趋势下较易被替代。此外，受原材料价格上涨、设备更新速度加快等因素影响，专业生产厂商利润空间被压缩，综合竞争力逐步减弱。

2、纵向一体化模式

纵向一体化模式即企业经营业务涵盖产品的设计、生产、营销、零售、分销等产业链上的各个环节，产品价值链的大部分环节被内部化。该模式下，企业对产业链的主要环节可进行有效掌控，以保障产品质量的同时，获取较高的利润空间；还能够通过自有供应链体系对市场需求、时尚变化作出快速响应。

3、虚拟经营模式

虚拟经营模式以专注于上游研发设计以及下游品牌运营为特征，将批量化生产等低附加值环节外包，实现轻资产运营。该模式下企业拥有影响力品牌、优质研发设计团队等优势，根据市场潮流趋势的变化，融合时尚、个性消费观念，实现消费升级。此外，以稳定的客源及高品牌忠诚度形成良好的市场效应，吸引优质制造商企业达成合作，从而有效控制生产环节人员管理成本。

三、行业政策

目前我国国民经济规划暂未对男装作出直接要求，男装作为我国纺织服装业的重要分支之一，其发展受宏观政策调控。近年来，为持续提高男装生产技术水平，打造国产高质量品牌，中央及地方政府出台多项政策，加快推动新材料、新工艺向男装产业渗透。2023年3月，工业和信息化部等七部门印发《智能监测装备产业发展行动计划（2923-2025年）》，深化智能检测装备在纺织等多个领域的规模化应用。针对加工对象柔性大幅面、易变形、三维立体，加工过程高速动态、瑕疵种类多等带来的检测需求，实现纺丝、纺纱、织造、非织造等关键环节的智能检测。2023年12月，浙江省经济和信息化厅发布《关于支持纺织行业高质量发展的若干举措》，大力支持纺织领域实施重大科技攻关、产业链协同创新。

四、行业壁垒

1、供应链管理壁垒

受国际领先男装品牌的影响，我国以研发和品牌运营为核心业务的轻资产经营品牌增多。为保障良好的运营效率，需要企业整合外部面辅料供应商、外协工厂、物流服务商等资源，并建立相对牢固的合作关系。对于行业的新进入者而言，企业经营的业务规模以及掌握的行业资源均相对薄弱，对外合作认同度较低，打造内外部协作的产品供应链需要长时间的摸索和积累，构成一定的供应链管理壁垒。

2、设计壁垒

男装作为我国重要的社会消费品，设计研发能力是持续推出符合市场需求产品的前提条件，直接决定了品牌发展地位。优秀的设计师团队对流行趋势的感知以及消费者的把控能力较强，从而有利于提升男装产品面料舒适度、色彩搭配、版型裁剪等方面的综合水平，以提升品牌的附加价值。新品牌的设计团队搭建需要经历长时间的磨合，且设计投入相对较大，在短时间内无法深挖市场风向，打造独特设计风格，在男装竞争市场上缺乏产品竞争力。

3、品牌壁垒

随着消费者品牌消费意识不断增强，拥有良好的品牌形象以及影响力的男装产品在获取品牌溢价、拓展潜在市场等方面具有较大优势。一个知名品牌的建立需在品质管理、品牌推广、渠道搭建等方面投入大量的人力和财力资源，且消费者对品牌的市场反馈周期较长。此外，市场份额领先的知名男装品牌拥有相对稳定的客户群体，而新进入市场的男装品牌，品牌认知度和影响力难以扩大。

五、产业链

经过多年的沉淀，我国男装具备高质量发展的良好基础，生产、管理、营销等各个环节日趋完善，产业链结构相对稳定。男装产业链上游主要包括棉花、化学纤维、合成纤维等原材料，以及缝纫机器等生产设备。在轻工业高速发展的背景下，我国优质纤维等面辅料市场供应增加，智能化机械设备加速应用，有效提升生产效率，降低生产成本，促使我国高端男装产品在品质、价格等方面得到提升。中游主要为各式各样的男装产品。近年来，我国男装市场规模稳步扩容，在竞争激烈的服装赛道仍保持较强的韧性，并形成“浙派”、“苏派”等独具特色的产业集群。在消费趋势愈发个性化、年轻化的当下，男性的着装需求也随之更迭，年轻化、休闲化、科技化成为新时期男装发展的新趋势。销售渠道包括线下门店、线上商城等，下游为终端消费者。男装行业产业链如下图所示：

六、行业现状

随着“90后” “00后”新一代年轻人逐步成为消费主力，男装消费者对品牌、时尚、品质要求不断提高，个性化、差异化市场需求不断释放，促使我国男装品牌生产工艺加速更新，积极抢占中高端市场，以不断扩大市场份额。2022年我国男装品牌CR10占零售市场20.4%的份额，较2018年上升3.5个百分比，剔除其中的运动品牌，我国男装品牌CR10占零售市场15.3%的市场份额，较2018年上升0.9个百分点。国产男装品牌迅速成长，有效满足大众男性群体对服装功能性、实用性的需求，融入个性化元素和设计吸引小众男性人群的注意力，极大提升客户粘性，产业集中度进一步提高。

七、发展因素

1、有利因素

（1）宏观经济增长推动消费升级

近年来，我国经济稳步发展，人均可支配收入显著增加。2023年全年国内生产总值达126.06万亿元，同比增长5.2%；全国居民人均可支配收入为3.92万元，较2022年名义增长6.3%。男装作为居民必需消费品之一，产业发展与居民收入水平存在直接关系。在更高水平收入的支撑下，消费者对男装产品的购买能力以及品质需求均有所提升，消费层次也将进一步提高，从而推动男装消费升级。在消费趋势转变的推动下，我国中高端男装服饰甚至轻奢定制产品的消费需求快速增长，成为我国男装向高质量发展的重要推动力。

（2）终端销售网络不断完善

目前，我国一二线城市商业零售网络铺设较为完善，除传统的百货商场之外，购物中心、奥特莱斯商场等新型零售业态呈现良好的发展态势，为消费者提供多样化的选择。此外，城镇化进程不断推进，我国男装线下销售开始向三、四线城市甚至县域延申，叠加线上零售业态不断丰富以及第三方物流地区覆盖面持续扩大，促使男装销售渠道日益下沉，为国产男装品牌实施跨区域经营创造有利条件。

（3）“他经济”为男装提供发展新动力

随着男性消费者愈发注重形象，男装逐渐成为服装消费市场主力，“他经济”为男装带来新的发展动力。在新消费理念的引导下，男性消费者需求由简单的功能性向提升审美、追求个性化转变，推动我国男装产品越来越丰富，我国男装品牌仍有广阔提升空间。

2、不利因素

（1）同质产品充斥市场

目前我国中小型男装企业仍占多数，受制于资金以及自主设计能力不足，大部分企业缺乏准确的品牌定位，差异化产品产出能力严重不足，导致产品同质化程度较高。此外，我国知识产权保护政策落实方面还存在疏漏，部分企业存在抄袭款式设计、盗用知名品牌等行为，对男装自主品牌以及技术创新发展造成一定影响。

（2）信息化管理相对落后

目前，我国男装整体对信息管理系统的投入较为不足，市场上相应的信息管理软件存在一定欠缺，导致行业企业普遍信息管理水平不高，与国外先进服装零售企业在信息管理方面存在较大的差距。信息管理水平的落后使我国大部分男装企业无法对市场需求做出快速反应，进而降低企业运营效率，使国产男装发展受限。

（3）市场竞争加剧

近年来，国际一线品牌凭借其资金、研发、设计、品牌、管理、客户服务及信息化等优势，正在逐步加大中国市场的开拓步伐。与此同时，国内男装品牌也不断提升渠道规模和品牌运营管理能力，业内竞争不断升级，市场竞争日趋激烈。国际品牌在中高端市场占据更大竞争优势，国产男装品牌需不断提升自身综合竞争实力。

八、竞争格局

我国男装市场竞争较为激烈，目前已涌现出海澜之家、雅戈尔、七匹狼、利郎等中高端品牌，形成金字塔型竞争格局。国内头部企业经过长时间的发展，逐步建立起稳定的销售网络，并不断优化款式风格、服务水平以及品牌文化，实现终端销售向上向下双向拓展。同时，我国高端男装市场份额主要被国际一线品牌占据，并依托品牌知名度和影响力逐步向中端市场渗透，推动销售渠道下沉，快速扩张在华市场份额，加剧市场竞争。

九、发展趋势

为了满足不同消费者个性化的消费需求，我国男装品牌将打造多元化品牌，形成差异化优势，为自身的产品塑造符合目标市场的个性化的品牌形象。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。在社会消费结构升级的背景下，以互联网为依托的多渠道全覆盖的销售模式成为我国男装销售端转型升级的必然趋势。国潮的兴起是综合国力、经济社会、文化自信发展到一定阶段的必然产物，随着男装品牌与国潮艺术不断融合，消费者对国产男装品牌关注度也不断提升。