摘要：数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。新冠疫情的爆发，使得受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变；同时互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。

一、定义及分类

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。从广告形式上来看，互联网广告可以分为搜索引擎广告、展示类广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告五大类，其中展示类广告和搜索广告是最重要的两种广告形式。

二、行业政策

2018年以来，互联网广告相关的监管部门对广告投放媒体、广告厂商和网络平台的监管力度有所增强，国家规范政策随着广告行业发展不断完善，为市场提供健康发展环境。如2021年《个人信息保护法》实施，对互联网广告的营销生态提出了新的要求，如何把控内容规范和营销边界是互联网广告行业值得重点考量的问题。2022年为规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策，主要针对互联网广告进行合理整治。此后，《互联网广告管理办法》于2023年5月1日起施行，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施。

三、行业壁垒

1、人才壁垒

互联网媒体与传统媒体存在诸多不同，如精准程度、传播方式、营销策划思路、信息技术应用深度等方面存在显著差异，导致互联网广告行业人才非常短缺。互联网广告营销是一项系统性工作，从资源获取、方案策划、程序设计、后期监测等方面都需要高水平的专业人才，并更加需要具备复合背景的跨专业人才。伴随着互联网广告行业的高速发展，行业内企业规模逐渐扩大、数量逐步增加，对专业人才的需求急速上升，行业内专业人才已供不应求。对于新进入者而言，互联网广告行业的专业人才已成为进入行业的壁垒之一。

2、数据资源壁垒

数据资源是互联网广告营销服务商为客户制定、推送并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础，且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性、效果监测的准确性。从行业未来发展趋势来看，随着技术在互联网广告营销领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的获取、占有和分析能力也日益成为互联网广告营销领域未来的核心制胜因素之一。因此，互联网广告营销服务商要成为互联网广告营销领域内的领先企业，必须具备较强的数据资源获取、分析、评估能力，而做到这一点，必须经过长期、专注的行业积累，既要具备人才、技术优势，又要具备数据资源优势，对于行业新进入者而言，很难在短期内建立数据资源优势。

3、品牌壁垒

品牌是企业的识别标志、精神象征和价值理念的集中体现，是品质优异的外在体现。互联网广告行业作为新兴行业，行业内企业实力参差不齐，广告主通常优先选择品牌知名度较高的企业进行业务合作，良好的品牌知名度及美誉度有利于及时占据和扩大市场份额，进一步发展壮大。行业新进入者难以在短期内彰显品牌价值和品牌知名度，因此，品牌已成为行业壁垒之一。

4、渠道资源壁垒

媒体渠道资源是互联网广告行业开展业务的基础资源，对行业内企业开展营销推广业务的成本、效果起至关重要的作用。行业内企业如要有效地传播广告主的品牌信息，为广告主提供优质的营销服务，需借助庞大且优质、成熟的媒体渠道资源，通过全方位、多层次或高效、精准地将广告推送给目标受众，保证广告主预期的投放效果得以实现。因此，媒体渠道资源的掌握与否成为新进入者进入行业的壁垒之一，同时也决定了行业内企业未来发展前景。

四、产业链

从产业链方面来看，互联网广告行业参与主体主要包括广告主、媒体及服务商三个部分。行业产业链上游为广告主，分散于各行业，品牌数量众多；下游为各大媒体，流量集中于几个大型互联网平台，如腾讯、爱奇艺、微博、抖音等。互联网广告服务提供商作为中游连接上下游两端，构成较为复杂，根据广告主需求为其提供服务，帮助其在媒体上投放广告。营销服务商呈分散化格局，大型综合服务商将具有明显优势。中游营销服务商提供服务本质为帮助企业与媒体资源对接，并且通过大规模广告投放享受返点，从而为品牌商提供更为优惠的广告投放价格。在此业务基础上，营销服务商也可以通过各种服务为广告投放提质增效。例如，通过各种技术手段提升资源采购效率等；提供更为创意性的内容等，其竞争格局相对更为分散。

互联网广告行业产业链

各类型广告主

上游

阿里巴巴集团控股有限公司

百度在线网络技术（北京）有限公司

深圳市腾讯计算机系统有限公司

北京字节跳动科技有限公司

中游

互联网用户

下游

五、行业现状

数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。新冠疫情的爆发，使得受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变﹔同时互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。

六、发展因素

1、有利因素

（1）国家产业政策大力支持

近年来，国家陆续出台了一系列支持和鼓励互联网广告行业发展的产业政策，为我国互联网广告行业的发展营造了良好的政策环境。如2022年4月市场监管总局发布《“十四五”广告产业发展规划》，提出鼓励广告产业技术创新与应用，深入推进广告产业数字化转型。鼓励支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在广告产业广泛应用，加强基础性和关键性技术研发。鼓励广告业态和模式创新，促进广告产业加快融入建设网络强国、数字中国进程。推动广告产业助力在线新经济发展，引导具有在线、智能、交互特征的新业态新模式发展。探索建立数字广告应用场景创新研究平台，支持创新研究的实践应用。

（2）企业品牌意识提升

经过改革开放四十多年的发展，我国企业尤其是制造业取得了飞速发展，产业规模大幅增加，产业结构不断升级。尽管过去一段时间内凭借劳动力的优势，我国制造业在国际产业分工体系中占据了较为重要位置，但是中国企业整体品牌意识较为薄弱。随着全球化及信息时代的到来，各行业市场的竞争加剧，大多数企业不再满足于仅仅销售产品，而更注重向消费者传达品牌的内涵及企业的精神，并主动影响消费者的行为。部分行业形成较为稳定的行业格局后，各品牌之间的竞争体现为竞相促进营销规模的扩张。消费行业企业意识到要想提升销量、快速抢占市场就需要提升品牌知名度，因此增加了品牌营销投入。企业品牌广告投放需求的快速增长为互联网广告行业发展提供了源动力。

（3）大数据的应用和发展

有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。依托大数据为驱动力使得互联网营销更加精准、投资回报率更高。互联网营销公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。

2、不利因素

（1）企业规模整体偏小

互联网广告服务行业发展时间较短，大部分企业还处于初创期或成长期，平均规模较小。同时，互联网环境下，互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的广告需求差异较大，导致大量中小型广告服务提供商都有一定的生存空间。加之从事互联网广告没有政策限制，若仅提供专项广告服务所需资金要求也不太高，因此，我国互联网广告服务行业的从业企业数量众多，但企业规模整体偏小，综合竞争优势较弱。

（2）行业自律性差

相比较于其他国家，我国目前保持着政府为主导的广告监管模式，这使得整个广告行业的自我管理意识差，自律水平偏低。在“商业主义”大背景下，为了追求利润的最大化，包括互联网媒体在内的广告媒体对虚假产品信息熟视无睹、推波助澜，侵害了广大消费者的权益。由于互联网从业者自由度高，这直接导致行业职业道德素养参差不齐，从业者自我约束力不足。许多从业者在互联网公司KPI和升职加薪大环境的压力下逐渐丧失职业素养，在广告活动中只考虑经济利益，选择更能吸引注意力的广告投放形式，对广告形式是否色情是否恶俗视而不见，这些都是从业者自律从不足的表现。

七、竞争格局

目前，我国互联网广告行业市场集中度较高，市场份额主要被部分互联网巨头所占据，其中，阿里巴巴、腾讯、百度、京东等头部企业营收过500亿，竞争力较强。受疫情与经济基本面下行影响，2022年我国网络广告行业市场集中度进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间。目前还未出现互联网广告的替代品，互联网广告行业面临替代品的威胁较小；但随着互联网广告行业快速发展，不断有新的企业和跨国公司进入中国互联网广告市场。新企业的进入将瓜分互联网广告的市场份额，使行业的竞争更加激烈，对现有企业的发展造成一定的威胁。

八、发展趋势

随着我国宏观经济步入新常态，商业企业逐渐摒弃了过去的野蛮扩张，转而寻求更为优质高效的营销方式。互联网广告以其用户定位精准、营销效果可测等特点，受到了越来越多广告主的青睐。目前，互联网广告主的范围已不局限于互联服务领域，而是拓展至金融、医疗、制造、教育和文化传媒等多个传统行业。展望未来，智能手机的普及和5G技术的商用将进一步增强互联网广告的优势，推动市场进入新一轮的高速增长期。在这一过程中，大数据、人工智能和云计算等前沿技术发挥着核心驱动作用。这些技术不仅使互联网广告实现精准营销和效果监测，还推动了商业模式由传统的合约广告向竞价广告和实时竞价广告的转变。通过对用户消费行为的深度分析，广告服务商能够精准预测用户兴趣，提升购买率和复购率。随着行业的成熟，掌握核心技术的广告服务商将逐渐积累竞争优势，以技术创新推动互联网广告行业的持续高速发展。